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精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大

精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大

2022-09-01
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12月17日，“數(shù)領(lǐng)新發(fā)展  智聯(lián)新未來”2021產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會（第五屆）在長沙盛大啟幕。大會現(xiàn)場，裂變島定位咨詢創(chuàng)始人劉亮發(fā)表《精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大》主題演講。


精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大


企業(yè)創(chuàng)始人對商業(yè)的認(rèn)知往往影響企業(yè)的經(jīng)營行為，企業(yè)經(jīng)營行為也會產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果，這個結(jié)果無論是好是壞，都會強化我們對商業(yè)的認(rèn)知。為什么要做品牌定位？品牌定位到底能解決企業(yè)什么問題？回到企業(yè)具體的經(jīng)營場景來看，企業(yè)是不是通常都會遇到以下幾個問題。


第一，行業(yè)價格戰(zhàn)競爭，不促銷沒有銷量。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，有銷量沒有利潤。

第三，品牌老化缺創(chuàng)新，有銷售沒有溢價。

第四，企業(yè)決策成本高，一招不慎滿盤皆輸。


想要解決企業(yè)經(jīng)營過程中所遇到的問題，需要站在企業(yè)外部，站在消費者層面來看。品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)要給消費者一個獨特的差異化購買理由，這個就是我們思考問題或者是解決這些問題的著力點。當(dāng)我們找到了這個差異化購買的理由之后，再圍繞這個點來定位，建立我們的差異化競爭戰(zhàn)略，從而使品牌能夠得到消費者的指名購買，成為顧客的首位選擇。


精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大


戰(zhàn)略定位將解決什么問題？


品牌等于（名牌+定位）*運營配稱。名牌讓大家有所認(rèn)知，而定位將讓消費者產(chǎn)生需求的時候首先想到你，在他們心智中建立相對于競爭對手的優(yōu)勢位置。找到品牌定位是第一步，接下來需要圍繞品牌定位來建立環(huán)環(huán)相扣的運營配稱。運營配稱分為兩個，一個是營銷的配稱，一個是組織的配稱。


定位相當(dāng)于企業(yè)的腦袋，負(fù)責(zé)企業(yè)的前進方向以及企業(yè)戰(zhàn)略機會點。而運營就像人的身體，能解決企業(yè)的兩個問題，一個是減成本，另一個是效率。戰(zhàn)略定位指的是企業(yè)要做正確的事情，而組織運營解決的是企業(yè)要正確的做事情，兩者相輔相成。


精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大


定位落地的四大核心要素


第一是心智當(dāng)中的生態(tài)位。要考慮到這個行業(yè)的點、線、面、體，要考慮到這個企業(yè)是在原點期、成長期還是在成熟期亦或者是在衰退期，相對于競爭對手在這個行業(yè)確定了什么樣的優(yōu)勢生態(tài)位置，這個尤為關(guān)鍵。消費者為什么選擇你而不選擇你的競爭對手？你給顧客的差異化購買理由是什么？這就是生態(tài)位的概念。


第二是資源。企業(yè)內(nèi)外部資源、人才資源以及資本資源。


第三是節(jié)奏。節(jié)奏很關(guān)鍵，80%的企業(yè)都是倒在節(jié)奏上面。


第四是持續(xù)改善。需要長期觀察其他企業(yè)的優(yōu)勢，并對照自身企業(yè)改善學(xué)習(xí)。


我們的目的要找到生態(tài)位，讓消費者選擇你而不選擇競爭對手。正是品牌定位，創(chuàng)造了品牌差異化的價值。


什么是戰(zhàn)略定位？


戰(zhàn)略定位就是精準(zhǔn)找到消費者心智中有需求的差異化價值點，并圍繞這個價值點調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部所有資源，從而去建立環(huán)環(huán)相扣的營銷和組織配稱體系，同時不斷做大做強這個價值點的過程。戰(zhàn)略定位不是一成不變的，當(dāng)你的外部環(huán)境、顧客需求、競爭對手發(fā)生變化，你的戰(zhàn)略定位也要發(fā)生變化。


戰(zhàn)略定位中有四要素，該做什么、能做什么、只做什么、不做什么，其中不做什么是尤為關(guān)鍵的。


精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大


“三級火箭” 品牌戰(zhàn)略定位咨詢體系


第一個是戰(zhàn)略定位。找到品牌在潛在消費者心智當(dāng)中的優(yōu)勢位置，給消費者一個選擇你，而不選擇競爭對手的理由。

第二個是組織配稱。圍繞戰(zhàn)略定位，建立組織配稱，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)營的效率，提升能效、資金周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率。

第三個是營銷配稱。要考慮企業(yè)跟消費者的關(guān)系與體驗，消費者會給我們什么樣的反饋。


做戰(zhàn)略定位落地可分為三步，第一步找到品牌的差異化，第二步是落地差異化價值，第三步是傳達(dá)品牌差異化價值。品牌戰(zhàn)略定位在競爭激烈的行業(yè)更加有效。


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品牌戰(zhàn)略定位的底層邏輯


大部分品牌的發(fā)展都是靠紅利驅(qū)動的。供給小于需求只需要企業(yè)有好的產(chǎn)品，生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，開創(chuàng)新的品類，滿足市場的需求，品牌就會很快發(fā)展起來。


供需平衡需求階段，需要挖掘新的銷售渠道，比如淘寶平臺飽和時，我們可以布局拼多多、得物等適合品牌發(fā)展的平臺，或者利用新的傳播渠道，挖掘傳播價值紅利，也可以采用數(shù)字化組織管理和數(shù)字化營銷提升效率，讓我們的產(chǎn)品更好的觸達(dá)到消費者。


任何行業(yè)到最后一定會供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。這個時候就需要企業(yè)給消費者獨特的差異化購買理由，讓他選擇你而不選擇你的競爭對手。此時有三個紅利，一個是品牌定位的紅利，也就是人心紅利，你占據(jù)消費者的心智，成為他的首選；第二個是顏值紅利，產(chǎn)生需求的時候腦子里第一個想起你，你的產(chǎn)品在哪一個渠道購買；第三個是品牌精神和文化紅利，比如像鞋襪這類的新消費品牌就需要體現(xiàn)品牌精神和文化，并進行落地。但服務(wù)行業(yè)不能突出講品牌文化，因為消費者不買單。


商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場就是心智，消費者的持續(xù)優(yōu)先選擇決定了企業(yè)的發(fā)展。

精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價值10倍放大


品牌戰(zhàn)略定位的核心精髓


戰(zhàn)略的起點是與眾不同，戰(zhàn)略的過程是集中兵力，戰(zhàn)略的結(jié)果是成為第一。消費者因品牌定位而來，就是差異化的購買理由；消費者因產(chǎn)品力而復(fù)購，表示產(chǎn)品或服務(wù)得到了認(rèn)可；消費者因品牌體驗而傳播，自傳播就是品牌體驗。


我們在企業(yè)經(jīng)營過程當(dāng)中會遇到很多的選擇，怎么做取舍？這個時候人難免迷茫，因為企業(yè)組織有慣性思維，企業(yè)轉(zhuǎn)型比企業(yè)創(chuàng)業(yè)更加難。


用什么樣的方式能降低企業(yè)的經(jīng)營決策風(fēng)險？就是跳出企業(yè)內(nèi)部，站在企業(yè)的外部，站在消費端，站在市場端定位視角，定位就是這樣的一種思維方式。


品牌不是一個Logo，不是一句廣告語，不是形象創(chuàng)意，它是一種企業(yè)經(jīng)營的思維方式。當(dāng)我們找到定位后，聚焦企業(yè)內(nèi)外部所有的資源把定位做大做強，把差異價值植入到消費者的心智，讓它成為消費者的第一選擇。


品牌的核心是定位，定位實際上就是聚焦，認(rèn)知的聚焦也有運營的聚焦。定位本質(zhì)就是一門經(jīng)營消費認(rèn)知，根據(jù)定位重塑企業(yè)資源配置的戰(zhàn)略學(xué)。
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